Маркировка рекламы: всех ли и всегда будут штрафовать за ее отсутствие

В России принят достаточно сложный в практической реализации закон о маркировке рекламы. И еще несколько месяцев назад многие рекламодатели открыто заявляли, что не будут соблюдать его, пока нет штрафов. Пробел с наказаниями за несоблюдение нормативного акта исправлен уже в начале лета 2023 года. Тому, кто будет действовать в обход закона, придется дополнительно заплатить в бюджет до 500 тыс. рублей.

Но, как полагают юристы, штрафов можно и нужно избегать. Ведь, например, текущие сообщения о том, что происходит на предприятии — это не реклама. А вот демонстрацию товарной продукции с упором на отдельные позиции проверяющие отнесут именно к рекламе. И в этом случае без маркировки не обойтись.

Осенью 2022 года в Закон «О рекламе» внесены очередные поправки. Теперь каждое сообщение, ролик, блок в интернете должны иметь определенный идентификатор. И тот, кто заказывает рекламу, и тот, кто занимается ее размещением, о каждом креативе обязаны проинформировать Роскомнадзор. А уже это ведомство будет вести особый реестр — ЕРИР. Для добавления данных в Реестр созданы ОРД или операторы рекламных данных.

На начало 2023 года представители Роскомнадзора информировали, что в ЕРИР значатся данные от почти 6 млн. как заказчиков, так и распространителей рекламной информации. А сами заказчики рекламы негласно отмечали, что повышение цен у блогеров после принятия поправок достигает 10-30%. Ведь последних новый закон также наделил дополнительными обязанностями. И блогеры естественно решили компенсировать свои усилия.

И даже почти через год действия нововведений, как сообщают юристы, настороженное отношение к поправкам не исчезло. И сейчас есть те, кто не понимает, зачем государство ввело новый Реестр, и зачем соблюдать множество формальностей, только существенно усложняющих работу.

Реклама — без маркировки. Как теперь за это накажут

Если поправки к закону о рекламе действуют с сентября 2022 года, то на выработку свода наказаний за них несоблюдение законодателям потребовалось значительно больше времени. Но 24.06.2023 года В. В. Путин все же поставил подпись под новым Законом. И теперь в ст. 14.3 КоАП РФ появились части 15-17. Штрафовать в соответствии с их положениями будут, начиная с 01.09.2023 года.

За нарушения закона «О рекламе» штрафовали и ранее. Но проверяющие чаще всего применяли ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Для граждан максимальная сумма наказания составляет в таких условиях 2,5 тыс. рублей. А организацию могли оштрафовать уже на 500 тыс. рублей. Практика показывает, что именно за размещение немаркированной рекламы ни в 2022, ни в начале 2023 года еще не штрафовали.

Практически единственным случаем, когда кого-либо попытались привлечь к ответственности за нарушение положений ч. 16 ст. 18.1 Закона «О рекламе», можно считать дело № 042/05/28-577/2023. Проверяющие установили, что в рекламном креативе отсутствуют данные о рекламодателе. Но и в данном случае изначально речь шла о нарушении иной статьи Закона — п. 8 ч. 2 ст. 21. То есть рекламодатель разместил в глобальной сети рекламу алкоголя, что запрещено законодательно.

Но, начиная с осени 2023 года, штрафовать будут намного чаще. В то же время некоторые юристы полагают, что государство могло бы и увеличить длительность адаптационного периода. Ведь видов рекламы очень и очень много. И не все знают, как действовать при использовании разных креативов, например, при демонстрации их в прямом эфире. Заранее же снять ролик невозможно. Некоторые вопросы с маркировкой такой рекламы уже сняты. Например, даже в случае с предстоящим прямым эфиром рекламодателям предлагают на первом этапе добавлять текст, а потом уже досылать собственно видеоряд.

Поправки в КоАП РФ приняты. Но многие юристы считают, что они не учитывают в полной мере реалии и особенности рекламного рынка в интернете. И степень опасности для общества или конкретной его части может существенно отличаться. Звучат и предложения полностью освобождать от наказания тех, кто признал наличие нарушений и сделал все, чтобы исправить ситуацию.

Юристы говорят о том, что составы правонарушений необходимо выделить и описать более тщательно. Ведь есть блогеры с миллионной аудиторией, а есть и те, кто ориентируется на жителей максимум своего города. Естественно, и объем рекламы у таких блогеров существенно отличается. Они выставляют разные цены за свои услуги и т. д. А вот отвечать за нарушения по новому закону им придется одинаково.

Все чаще звучат предположения, что после 01.09.2023 года в суды практически сразу начнут поступать сначала десятки, а потом и сотни, тысячи дел, связанных с нарушениями в сфере маркировки. Предприниматели в течение, как минимум, года будут адаптироваться к новым условиям. Государственным структурам, чтобы объем штрафов не стал лавинообразным, необходимо больше заниматься разъяснениями, распространением пояснений к закону. А бизнес скорее всего столкнется с дополнительной нагрузкой. Крупным компаниям даже придется пересматривать штатное расписание. Нужен будет сотрудник, который и будет проверять, соблюден ли закон в каждом конкретном случае.

Но, чтобы в определенный момент времени не получить предписание от Роскомнадзора, необходимо уже сейчас знать, что относится к рекламе, а что можно размещать без маркировки.

Реклама, не реклама

Не все сообщения в интернете следует считать рекламными. Но, чтобы провести точную градацию, необходимо учитывать множество моментов.

Нужно отметить, что даже в ФАС отказываются однозначно говорить о том, будут ли считаться рекламой сообщения производителя на своем же сайте или в какой-либо из групп. Специалисты ФАС сообщают, что каждый спорный вопрос нужно изучать и проверять отдельно. Нужно учитывать, кому адресована информация, сообщает ли она просто о деятельности компании или акцентировано информирует именно о конкретном товаре.

От ФАС все же поступили определенные разъяснения. В соответствии с ними, например, анализы рынков, ценовые обзоры и т. д. нельзя считать именно рекламой. Нет необходимости маркировать и данные о собственных товарах, размещенные на собственном сайте или в группе производителя (продавца). А вот сообщение, например, фуд-блогера о возможностях нового кухонного комбайна, его преимуществах в сравнении с предыдущей моделью — это уже реклама. Особенно, если под роликом размещена ссылка для перехода в интернет-магазин.

Ситуация несколько усложняется, если на сайте юрлица размещена информация о возможности воспользоваться «дополнительными услугами». Здесь многое будет зависеть от того, кто их предоставляет. Например, есть база отдыха. Основной вид услуг — сдача домиков в аренду. Но дополнительно здесь же можно взять в аренду электросамокат, арендовать сауну или теннисный корт. Если все эти услуги оказываются самой же базой, данные о стоимости можно получить в общем прайсе компании, значит, это — не реклама. А вот, если та же база на обеды и ужины будет приглашать в кафе через дорогу (принадлежащее иному юрлицу), то даже один баннер — это уже реклама. И ее придется маркировать. Именно к такому выводу пришел суд при рассмотрении дела № А43-3822/2022.

Но рекламой могут признать и выделенное, подчеркнутое информирование об отдельном товаре услуги даже на сайте собственно рекламодателя. Например, компания не просто сообщает обо всех доступных видах продукции, а направленно привлекает внимание к некоторым позициям. И такое выделение можно считать способом продвижения на рынок, а значит, рекламой. Именно такое решение принято по делу № 07/33-20 при рассмотрении Крымским УФАС.

Если, например, компания, на собственном сайте или в группе периодически сообщает о том, какие мероприятия предстоят, речь о рекламе не идет. Если же эту же миссию делегировать блогеру, умеющему интересно рассказывать, то простой пресс-релиз уже станет рекламным сообщением. И его нужно маркировать.

Применительно к проведению мероприятий и их анонсированию эксперты предлагают учитывать следующие типичные ситуации:

• мероприятие бесплатное, рассчитано на всех желающих. Приглашения на него, размещенные на сайте проводящей компании — это не реклама;
• чтобы пройти на мероприятие, нужно купить билет. Значит, даже сообщение на сайте организатора — это уже реклама;
• блогер, например, делает анонс мероприятий в городе в выходные дни. И сам сообщает, что лично ему понравилось «там-то» и «там-то». Это — не реклама;
• блогер не просто сообщает, что и где можно посмотреть, но и предлагает воспользоваться промокодом «от себя». А это — уже реклама.

Юристы также рекомендуют предприятиям и организациям не забывать о принципах добросовестности. Ведь любое взаимодействие между рекламодателями и блогерами строится на материальной основе. И, если будет необходимо, проверяющие выявят все финансовые потоки, чтобы доказать, что реклама — это действительно реклама.

Если же есть сомнения в том, что считать рекламой или нет, при составлении маркетингового плана можно сразу запрашивать разъяснения в ФАС. Далее уже с учетом этой информации можно строить свою работу так, чтобы избежать претензий со стороны проверяющих.

Отдельно специалисты выделяют вопрос с рассылками сообщений. В стандартном варианте, если компания работает по своей клиентской базе, маркировать сообщения не придется. А вот, если адреса неким образом выбрать из большого объема данных, ФАС сочтет такую рассылку рекламой, но ее выводы можно опротестовать в судебном порядке. Например, именно так произошло в деле № А40-50244/21. УФАС действия одного из онлайн-кинотеатров по приглашению на «встречу» с некоторой актрисой сочла рекламой. Но суд принял сторону кинотеатра. Ведь в рассылке никто ничего не предлагал купить. Всем желающим предлагали просто ознакомиться с творчеством одной личности.

На телевидении достаточно много передач, где специалисты в разной сфере сравнивают товары со сходными параметрами, но от разных производителей. Такой же формат работы все чаще выбирают и блогеры. И здесь важно не перейти тонкую грань между обзором и рекламой некоторого отдельного товара на фоне остальных. Если подчеркнуто говорить, что у этого миксера (телефона, телевизора и т. д.) выше производительность (разрешение, цветопередача и т. д.), ФАС такой ролик однозначно отнесет к рекламе.

Еще один сложный вопрос относится к интеграции некоторого товара в ролик блогера. Например, фуд-блогер готовит спагетти с неким редким соусом. Если он в обычном, стандартном режиме демонстрирует все этапы готовки, не акцентируя внимания на марке спагетти, специй и т. д., маркировать ничего не придется. А вот, если блогер среди нескольких «безымянных» упаковок спагетти выбирает одну с логотипом вполне определенной компании, его действия обязательно признают рекламой. Либо, например, бьюти-блогер показывает, как наносить тени. Но в то же время в кадре поминутно оказывается название бренда. Это — реклама.

Юристы говорят о том, что в достаточно большом количестве случаев очень сложно определить, идет ли речь именно о рекламе или о «непринужденном использовании некоторого товара». ФАС предлагает говорить о рекламе, если присутствует «избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация». Но, как полагают юристы, суды подобные формулировки могут трактовать достаточно широко. Это же относится и к регулятору.

В то же время блогеры сами в большинстве случаев заинтересованы в том, чтобы демонстрация того или иного товара была максимально органичной, без явного выделения конкретных брендов. И многие из блогеров в данном вопросе проявляют достаточную степень артистизма. Они показывают товар, привлекают к нему внимание, и практически невозможно говорить о наличии рекламы. А потом сотни подписчиков отправляются в магазины за таким же товаром.

Но, чтобы демонстрация товара и далее считалась органичной, не нужно монитор (фен, кружку, миксер, компьютерное кресло и т. д.) большую часть ролика держать в фокусе камеры.

Если обобщить все сказанное выше, то к рекламе не относят:

• материалы от продавца (производителя) справочно-информационного характера;
• данные о товарах и услугах компании. Но только при условии, что все сведения — на ее собственном сайте или в какой-либо из групп в соцсетях;
• пресс-релизы, анонсы. Но обязательное условие — мероприятие является чем-то ординарным, проходит в штатном формате;
• обзоры от блогеров, где рассматриваются однотипные товары, услуги без явного выделения какой-либо позиции;
• советы блогера «между делом» заглянуть, например, в какой-либо парк, где что-либо запланировано;
• органичная демонстрация товара, например, в процессе его непосредственного использования;
• выдача данных о компании в топ поиска Яндекса или иной поисковой системы по соответствующему запросу от пользователя;
• объявления, размещаемые физлицами на специализированных платформах. При этом речь идет не об оказании услуг, а только о продаже личного имущества.

А вот следующие действия — это всегда реклама:

• блогер делает обзор не линейки однотипных, а конкретного товара. И показывает, где его можно купить. Либо обзор все же присутствует, но с явным выделением одной позиции;
• на сайте компании можно заказать некоторые товары или услуги. Но эти товары продают, а услуги оказывают третьи лица;
• данные о товаре размещены на сайте компании. Но в данном случае задача заключается в привлечении внимания к вполне определенным позициям;
• блогер не просто рассказывает, что и где происходит, но и предлагает получить промокод на вход или покупку чего-либо.

Что будет после введения штрафов?

Среди юристов нет единой позиции по вопросу, как же изменится рынок после введения штрафов. Можно выделить несколько основных позиций:

1. Количество нарушителей будет очень значительным. Многие будут рассчитывать на то, что на их действия не обратят внимание. Ведь заключение договора с ОРД и правильная подготовка договоров со всеми участниками рекламного процесса — это очень большие расходы. Небольшие компании к таким тратам просто не готовы.
2. ФАС, чтобы заставить всех соблюдать законодательство, может показательно привлечь к ответственности несколько очень крупных рекламодателей.
3. В лидерах рынка могут оказаться компании с жестко выстроенными бизнес-процессами. Они будут отказываться от работы с рекламными агентствами и блогерами, не соблюдающими требования законодательства. А последние, чтобы не терять выгодных клиентов, вынуждены будут выполнять все условия, связанные с маркировкой рекламы. И постепенно к работе в подобном режиме перейдут даже субъекты МСП.

все статьи